Développer son CA en temps de crise sur le marché allemand

Publiée le 08 juillet 2013, par Haubitz Gabi

Exporter en Allemagne et s’inspirer de la culture des PME allemandes pour exporter dans le monde entier.

Développer son CA en temps de crise :

Pourquoi ?

Avec 81 millions d'habitants, l’Allemagne est le premier marché européen, le deuxième pays exportateur dans le monde et le plus important partenaire économique de la France. Je recommande à toutes les PME de réfléchir sur l’opportunité de se développer sur ce marché. Cette année nous fêtons la célébration du Traite de l’Elysée qui nous rappelle que l’amitié entre nos pays constitue une exception historique dans le monde.

Pourtant les PME françaises n’ont toujours pas le reflexe de s’aventurer sur ce marché certes difficile, mais plein d’atouts.

En premier lieu, c'est un champion de l'exportation, cette démarche est un reflexe pour les PME.

Deuxième atout : un tissu dense de grosses PME et d'ETI fonctionnant en réseau.

En Allemagne, les entreprises d'une même région sont très solidaires entre elles. Au lieu de se faire concurrence, elles chassent en meute, et cela profite à toutes ! J’ai aussi souvent été aidé à trouver des distributeurs ou des agents grâce aux entreprises qui sont dans la même branche. Récemment un magasin de sport m’a même expliqué toute la méthode pour se développer sur ce marché !

Les PME allemandes disposent de 5 piliers :

  • Ce sont pour la plupart des entreprises familiales avec comme stratégie une gestion sur le long terme
  • Elles investissent une part conséquente de leur chiffre d’affaires dans la R&D
  • Elles ont l’habitude d’aller à l’international
  • Elles disposent d’associations et de fédérations de branches qui s’entraident, coopèrent et mènent des actions cohérentes pour vendre les produits allemands
  • Elles ont une hiérarchie plate, savent travailler en équipe, déléguer et impliquer leurs collaborateurs. La concertation est le maître mot

Leader en Europe pour ses foires et salons, c’est un marché très ouvert, et une fenêtre sur le monde. Par le biais du marché allemand on a souvent accès au marché mondial et une plate-forme régulière de la redistribution sur le marché mondial peut s’ouvrir à vous. Mais il faut être très bien préparé et accompagné sur ce marché par un conseil parlant allemand.

Que vendre en Allemagne ?

L’Allemagne est un marché de niche : chercher la meilleure manière de mettre en avant des avantages compétitifs, que la concurrence ne possède pas. Il faut présenter une meilleure marchandise, des meilleurs prix, un nouveau /autre design que les fournisseurs allemands. Les clients exigent une qualité irréprochable.

Savez-vous, que de l’autre côté du Rhin, la créativité des entrepreneurs français est grandement appréciée. Les produits innovants vont toujours trouver des acheteurs en Allemagne.

D'une part, les Allemands sont toujours à la recherche de nouveaux produits et d'autre part ils sont très prudents, voire méfiants avant d'intégrer de nouveaux partenaires qui sont toujours considérés comme un facteur de risque. On peut dire que les Allemands sont très soucieux de la sécurité et ont peur du changement. Un nouveau produit ou procédé est toujours une source d'incertitude et de problèmes.

Les Allemands aiment « le typiquement Français », en particulier dans les produits alimentaires, cosmétiques et dans le style de vie.

Les PME qui travaillent dans le secteur des TIC devraient en particulier préférer le marché allemand. Les possibilités sont immenses, sur le secteur de l'Internet, dans les jeux vidéo et aussi dans la téléphonie, les Français ont un savoir-faire reconnu. Mais, même dans l'industrie aéronautique, l'industrie des cosmétiques, des produits biologiques et de la technologie verte et la biotechnologie, médical, les PME françaises trouvent de grandes opportunités.

Oseo a prouvé après enquête: que plus les entreprises innovent, plus elles ont du succès à l'export !

Un autre facteur qui parle pour l'exportation des produits et services innovants français, est la démographie stagnante en Allemagne et donc le manque de travailleurs qualifiés dans de nombreux domaines technologiques très spécialisés (l'aérospatiale, les TIC) ce qui offre aux jeunes PME ou start-up françaises de nombreuses opportunités!

Comment exporter en Allemagne?

La tradition industrielle locale et la rigueur commerciale des entreprises d'outre-Rhin se combinent pour rendre le marché germanique difficile à conquérir.

ll faut certes avoir de bons produits, être compétitif au risque de se voir préférer les concurrents locaux. Les Allemands apprécient tout autant la qualité de service, par exemple prendre tout en charge et être responsables de la qualité des pièces vendues. Il faut toujours rassurer et informer ces clients exigeants. Ce qui compte, c’est de construire une relation de confiance à long terme avec des visites régulières, une livraison rapide et de l'information constante, surtout quand quelque chose va mal! En Allemagne, il faut parler Allemand ou mieux être accompagnés d'un Allemand qui connaît la culture commerciale. Les Allemands sont très disciplinés et presque rigides dans leurs méthodes commerciales, les contacts sont directs, si vous avez un rendez-vous, il faut réagir très vite, car il n'y a pas de deuxième chance pour faire une bonne impression.

Quand on parle d’exportation vers l'Allemagne, on se croit obligée de signaler certains stéréotypes tenaces. La réalité allemande est différente. Les entreprises de ce pays sont mondialisées. Ils poursuivent des stratégies efficaces. Vendre sur ce marché, c'est d'abord, être en mesure de fournir un produit qui fait la différence. En même temps que vous savez vendre vous devez démontrer que vous possédez une véritable stratégie et que vous êtes aussi fiable et crédible que vos homologues allemands.

Comment les Allemands voient les Français et vice versa

En fait, la culture française n’est pas si proche de la culture allemande. La relation franco-allemande doit être tous les jours construite, avec une grande compréhension du partenaire, beaucoup de patience et surtout de l'imagination et l'empathie. Les deux pays ont conservé leur identité culturelle, ce qui est souvent ignoré dans les négociations commerciales.

On dit souvent que les Allemands adorent les Français mais ne les prennent pas au sérieux et que les Français admirent les allemands mais ne les aiment pas vraiment. Celui qui n’est pas pris au sérieux a tendance à se mettre en avant et celui qui ne se sent pas aimé, réagit souvent d’une manière hypersensible.

Les différences substantielles dans la communication sont souvent responsables de frictions fréquentes entre les Allemands et les Français. Les Allemand disent tout ce qu'ils pensent et même le donnent par écrit si nécessaire. La communication explicite et les transcriptions écrites sont les pierres angulaires de la pensée d’efficience allemande. En France, ce comportement risque plutôt de choquer.

Le Français est heureux de parler autour du sujet, tourne en rond, couvrant toute la dimension d'une situation, ce que l'allemand peut disqualifier d’errance. Le Français préfère la transmission orale de l'information et a une aversion pour l’excès de procédures écrites. Par conséquent les Allemands sont souvent frustrés et confus, car ils ne se sentent pas suffisamment informés, tandis que les Français deviennent irrités et impatients face aux nombreuses informations détaillées.
Une autre différence est la transmission de l'information. L’Allemand pense qu’on lui doit toutes les informations, c’est leur authentique besoin de loyauté. Le Français pense qu’il faut chercher à obtenir l’information. Alors il attend que la situation s’envenime au lieu de prévenir son partenaire pour anticiper le problème. Faute de connaître le bon « code » de comportement, le Français fait des impairs involontairement et sans s’en rendre compte. Les maladresses portent le plus souvent sur : La manière de saluer, l’emploi des formules de politesse, le respect de la ponctualité, la conduite à tenir lors des repas d’affaires, le type d’humour, les sujets de conversation et les limites entre vie professionnelle et vie privée.

Quels sont les obstacles sur le marché allemand?

Les différences structurelles et culturelles peuvent parfois être un obstacle pour les échanges économiques et les investissements. Les hommes d'affaires français trouvent les partenaires allemands souvent trop directs, trop impatients ou trop exigeants.

Les Allemands trouvent les Français souvent peu crédibles, arrogants, peu fiables et mal préparés.

Une mauvaise préparation, un produit non compétitif, un prix trop élevé, des malentendus, une relation qui n'est pas mise à jour régulièrement, des problèmes réguliers dans la livraison (écart de qualité, délais de livraison, quantités, prix, ...) et des informations manquantes ou insuffisantes risquent de compromettre définitivement une relation commerciale.

Conclusion

Pour qui veut exporter en Allemagne, la première tâche consiste à réfléchir sur l’adéquation de son produit au marché. Dans votre réflexion sur l’art et la manière d’approcher le marché, il faut savoir que l’Allemagne est aussi différente à l’intérieur d’elle-même par ses Länder, dont chacun a aussi ses spécificités. Chaque Land peut être considéré comme une petite province autonome et spécifique. On n’exporte pas toute de suite dans toute l’Allemagne ! Pour réussir en Allemagne, la maîtrise de la langue et de la culture allemande sont indispensables, pour savoir s’adapter à leurs attentes. Alors faites vous accompagner par un ressortissant allemand, connaissant aussi la langue et la culture française ainsi que la vie économique des deux pays. Soyez persévérant et bien préparé et le succès sera au rendez vous !

Gabi Haubitz, conseil à l’export spécialisée dans les pays germanophones, Expert auprès de la Cour d'Appel de Pau (traduction/ interprétariat). Pendant 15 ans de vie professionnelle, j’ai occupé des fonctions de management et de commerce international dans des entreprises de différents secteurs d'activité. Mon expérience et ma connaissance de la vie économique et de la culture allemande me permettent un accompagnement personnalisé basé sur une méthode éprouvée. www.imc5.eu

A propos de l'auteur

Haubitz Gabi

Conseil à l'export, IMC

Conseil franco- allemand

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